海马汽车的“依附病”，景柱能治得好吗？

时间：2023-06-06 09:08:12 来源: 搜狐科技

在海马汽车7X-E的试驾会上，海南海马汽车董事长卢国纲说："过去六年，海马汽车过得很艰难，求生存；努力新能源转型，谋发展"。

(相关资料图)

这话说得很真实，说出了这些年海马汽车过得并不如意——无论是在传统燃油车业务方面还是新能源转型方面，海马汽车过得都不如意。

海马7X-E作为海马汽车首款智能纯电动七座车，在2022年9月就已经上市，但是受到疫情的影响，媒体试驾等一系列活动延迟举办，一下就延到了2023年。也正是拖的时间太长，海马汽车竟然错过了一个最佳发声的机会。

特斯拉在年初的降价暴击和3月整体车市的降价补贴，把国内的新能源造车同行们敏感的神经完全挑动起来了，要么是跟进降价节奏，要么是刀口向内自我变革，要么是加量不加价提高产品实力，又是价格战又是价值战的，熙熙攘攘好似一场超级大秀，把几乎所有人都囊括其中，大家都掀了桌子拼命展现自己。

就是这样前所未有的大乱局，海马汽车竟然完美错过。无论是新能源还是燃油车，竟然没有看到任何战斗的痕迹。一度让人以为，海马汽车是已经“阵亡”了呢？

万万没想到，海马竟然在“战后”重启了7X-E的媒体宣传活动，又是试驾又是品鉴的，搞得不亦乐乎。不仅如此，海马7X-E还对缅甸市场实现样车出口，加快了出口海外的步伐。

更耐人寻味的是，海马汽车在今年3月和丰田汽车签署战略合作协议，双方将在氢燃料电池汽车研发与产业化领域开展广泛的战略合作。这可是丰田在中国开展的首个氢燃料电池乘用车合作项目，丰田在氢能源领域的研发水平那可是世人皆知。

一时之间，海马汽车好像又行了？

海马缘何走向落寞？

根据海马汽车财报显示，2022年，海马汽车实现营收23.77亿元，同比增加34.87%，2022年亏损15.74亿元，而2021年净利润为1.12亿元。净利润由盈转亏，这对于海马汽车来说倒也能够理解。毕竟从2017年以来，海马汽车就坚持品类战略和出口战略，业务收缩聚焦。

乘联会数据显示，2022年销量为2.44万辆，同比下降17.35%。这样的销量还不及主流品牌的热门车型单月表现，海马汽车可谓是承受了阵痛。

2016年，海马汽车年销量达到21.6万辆，此后几年销量一直在下滑。2017年跌至14万辆，降幅达到35％，没能实现30万的销售目标，2018年，海马汽车累计销量为67570辆，同比下降51.88%，年初定下的18万辆年销目标仅完成37.5%。

企业利润也是一跌再跌，2017年归母净利润从2016年的2.6亿元跌至-9.94亿元，下跌近13亿元人民币，相当于过去5年累计利润总和；2018年经营情况没有改善，营业收入为52.98亿元，同比下降47.43％，归母净利润为-16.37亿元，将近跌了一倍。

由于两年的连续亏损，海马汽车于2019年4月被深交所实行退市风险警示处理，成为“*ST海马”，以至于海马汽车要靠卖房救市。

从最初和马自达合作开始，海马汽车走的就是赚快钱的道路，技术储备薄弱，以至于长城、吉利、比亚迪等自主品牌突飞猛进的时候，海马汽车则出现了技术创新性不足、产品全面落后的情况，这是海马汽车掉队的直接原因。

研发投入向来是判断各家品牌推进业务的重要指标。从海马汽车研发费用来看，2020年和2021年，海马汽车的研发投入金额分别为2.35亿元和1.5亿元，占营业收入比例分别为17.1％和8.53％。研发人数从2020年534人降至2021年309人。到了2022年上半年，研发投入为1.07亿元，营业收入占比降至8.38％。

海马汽车研发费用和研发占比逐年走低。对比蔚小理等品牌动辄十几亿、几十亿的研发费用，这样的研发投入可以说是微不足道，在中国车市竞争内卷程度加剧的当下，这可以称得上是自寻死路了。

当海马汽车自身业务没有起色，发展也无力的情况下，它一直在探索发展的新模式。小鹏汽车成立初期，因为没有造车资质，海马汽车还为其代工生产。后来，小鹏汽车认为海马汽车代工生产存在许多潜在问题，最后终止合作。现在看来，或许是海马汽车在研发投入过少造成的后果。

海马汽车如此不注重研发，再探索业务新模式也没用，巧妇难为无米之炊，这就是海马汽车当前的真实写照。

海马的依附病不断!

如果说技术缺乏创新、产品落后是海马汽车掉队的直接原因，那么偏离本业的的经营思路便是海马汽车发展不起来根结所在。

海马汽车董事长景柱在2019年回归时，曾分析海马汽车亏损原因有五个方面：体制制约、产品投资失败、库存损失、重资产和体制僵化。

现在看来，这些都只是表面原因。更深次的原因是，海马汽车一直都在不务正业。

在房地产最兴盛的年代，海马汽车借助自身的资源优势，疯狂进军房地产市场。2021年上半年业绩报显示，海马汽车营收为12.6亿元，汽车制造业务营收9.2亿元，房地产开发业务收入为2.9亿元，房地产业务促成了海马汽车的营收增长。更重要的是，海马的房地产开发业务毛利率高达到60.54%，而其汽车制造业务的毛利率仅有4.29%。

房地产业务成为海马汽车重要的利润来源。

一个车企不靠卖车主业而靠地产副业活命，这虽是迫不得已的行为，情有可原，但是海马汽车也因此错失了转型的机会。

景柱为救海马汽车于水火之中，使得卖房求生有种杀伐果断的既视感，但是这依然掩盖不了他在汽车业务变革方面的乏善可陈。

景柱回归之后，在具体业务的方面做了一系列的调整，比如打造扁平体制、品类策略、调整营销渠道、重整供应链等，条条林立，十分全面。但也正是因为这些太过全面的调整，反而让海马汽车的决策者忘记了最重要的东西——那就是产品，一款产品不仅要在设计上、技术上价格上都要能打，还要让消费者认可。

2021年推出了海马6P延续了老款车型S5的风格，不仅是外观和内饰设计完全没有新意，装配工艺也是肉眼可见的粗糙，还有高达16万的定价真的让消费者望而却步，海马汽车可以说把所有的坑都踩了一遍。说实话，都2021年了，海马对汽车的理解依旧停留在上个十年，这怎么能卖得好呢？

目前海马在售车型仅为四款，分别是7X、8S、6P和7X-E。前两款为燃油车型，后两款为新能源车型。数据显示，2022年海马7X、8S全年销量分别为3990台和927台。6P在2022年没有查到销量，仅在2021年3月份查询到有27辆的数据，7X-E自从去年9月上市以来，截至202年4月份，累计销量284辆。可以负责任地说，海马汽车业务面临双重压力，燃油车业务不断萎靡，新能源业务没有突破。

海马或许是意识到这个问题，所以和丰田在氢能源展开合作。从技术路线上来看，氢能源是新能源的一种，未来肯定是有想象空间的，丰田在这个方面也做了相当深的技术积累。但是，对于丰田而言，丰田为什么不和其他更有实力的自主品牌合作呢？原因不外乎是海马汽车更好拿捏。

这对海马汽车而言，傍上大腿肯定是事半功倍。但是，海马汽车似乎忘了它之前依附马自达后被甩的教训了。说到底，还是海马汽车没有自主核心的东西。未来终将难免再次被甩的命运。

百姓评车

企业发展转型是一个很有意思的话题。某种程度上说，成功是偶然的，因为成功是各个因素都发挥出正面作用的结果，产品设计、技术研发、品牌营销、渠道建设缺一不可；而失败则更加普遍，其中只要有一个环节出现了问题，就必然导致全盘皆输。

站在车企的角度，如果把上述因素做一个优先级排列，产品一定是最基本的，没有产品的一切行为都将成为无源之本。

对于海马汽车而言，傍上丰田的大腿又如何，自家产品不够硬，贴上再多的光环和标签也是枉然。

这一点，比亚迪做了好的榜样。长年深耕新能源领域，终于厚积薄发。海马汽车应该踏下心来学习。

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